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異業種のビジネスモデル分析｜第6回：ドムドムバーガーの「逆境ブランディング戦略」を読む
ビジネスの世界では、成功の法則は決して一つではありません。ときに異業種に学ぶことで、自社の戦略を見直すヒントが見えてくるものです。
本シリーズ「他業種のビジネスモデルを分析する」では、独自の路線でブランドを確立してきた企業を取り上げ、その背景と戦略を読み解きます。
第6回は、日本初のハンバーガーチェーン「ドムドムバーガー」。マクドナルドやモスバーガーよりも先に全国展開を果たした老舗ながら、一度は衰退の危機に直面し、そこから見事に復活を遂げた稀有なブランドです。
その軌跡を通じて、「逆境を武器にするブランディング戦略」を探ります。
目次
ドムドムバーガーの歴史とその名の由来
ドムドムバーガーは1970年、ダイエーグループによって誕生しました。実は日本で最初に全国展開したハンバーガーチェーンであり、マクドナルド（1971年上陸）よりも早いスタートを切っています。
マクドナルドとの決裂が生んだ独自路線
もともとダイエーは、米国マクドナルドとのフランチャイズ契約を検討していました。しかし、ロイヤリティ（加盟料や売上歩合）の条件で折り合いがつかず、交渉は破談に終わります。
その結果、「ならば日本独自のハンバーガーチェーンを自分たちで作ろう」と立ち上げたのがドムドムバーガーです。
店名の「ドムドム」は、“DOM”＝「Do for Myself（自分のために行動する）」という理念と、ダイエー創業者・中内功氏のスローガンである「どんどん、良くて安いものを出す」という精神の両方を象徴しています。
海外の真似ではなく、日本人の感性に合った味と価格、そして生活者の味方としての立ち位置を目指した――それがドムドムバーガー誕生の原点でした。
最盛期400店舗から絶滅寸前へ
全国で400店舗を展開。ダイエーや地方スーパーのフードコートに併設される形で拡大
地方の子どもたちにとって「ハンバーガーといえばドムドム」だった時代。マクドナルドがまだ都市部中心だった頃、ドムドムは地方で初めて味わう「アメリカの味のスタンダード」として親しまれる
親会社ダイエーの経営不振や競合チェーンの急拡大により、店舗数が急減
わずか100分の1に縮小、「絶滅寸前」と呼ばれる存在に
それでも、懐かしさとローカル愛に支えられ、わずかな店舗がファンによって生き残っていきました。
絶滅寸前から「レアハンバーガー」へ — 広告費ゼロの逆襲
一時は全国で4店舗しか残らず、「絶滅寸前」と呼ばれたドムドムバーガー。しかしその希少さこそが、いつしかファンの間で「レアハンバーガー」として語られるようになりました。
運営側は、あえて広告費を一切かけない戦略を選択。「消えかけた老舗が、なぜかまだ生きている」というギャップを自虐的に発信し、ファンの共感と笑いを誘いました。
マスコットキャラクター「どむぞうくん」の活躍
素朴でどこか切ないつぶやきがSNSで拡散し、「哀愁とユーモアが同居するキャラクターブランディング」として注目を集めました。
グッズ販売という新たな収益源
報道によると、「どむぞうくん」グッズの売上が全体売上構成比の約7％を占めたといいます。飲食チェーンとしては異例の高比率です。
ぬいぐるみやアパレルなどのグッズ販売が新たな収益源＝「応援消費」として確立。ドムドムは、ハンバーガーを売るだけでなく、「文化と愛着を売るブランド」へと進化したのです。
ハンバーガーショップなのに!? かりんとうまんじゅうの衝撃
「ハンバーガーショップなのに、まんじゅう!?」
そう驚かせたのが、ドムドムバーガーの話題作――「かりんとうまんじゅう」です。ただの「かりんとうまんじゅう」です。
ハンバーガーショップが、まんじゅうを売る――この一見ふざけたような行動にこそ、ドムドムらしい「逆襲の美学」がありました。
「笑われても覚えられる」
この”ただのまんじゅう”を出したという事実は、奇をてらったのではなく、ブランド哲学の体現でした。広告費ゼロでも、人々の会話の中でブランドが生き続ける。ドムドムはここで、「話題になる権利」を再び自らの手に取り戻したのです。
ローカルで愛される逆襲 — 地域限定メニューと「ご当地どむぞうくん」
SNSで全国的な注目を集めたあと、ドムドムバーガーが次に仕掛けたのは、地域密着の「逆襲」でした。それが、「地域限定商品」と「ご当地どむぞうくん」の展開です。
地域限定メニューの例
バターコーン：過去に販売されていた限定メニュー
厚焼きたまごバーガー：ジャイアンツカラーの限定バーガー
単なる限定ではなく、「その地域に行かないと食べられない」特別感が、地元ファンの誇りとローカル観光需要の双方を生み出しました。
ご当地どむぞうくんの展開
2024年6月オープン。阪神電車のカラーリングに合わせた「はんぞうくん」（黄色）と「しんぞうくん」（青色）が登場
赤羽店限定の「カプセルトイセット」として、特別なデザインの「どむぞうくん」を販売
地域ごとにデザインを変えた「ご当地どむぞうくん」グッズを販売。その土地の名物や祭りをモチーフにしたどむぞうくんが登場し、コレクションやお土産として人気を集めています。
SNSで笑いを取り、全国に話題を振りまきながら、最終的には地元に根を張り、「そこにあることがうれしい存在」へ。ドムドムバーガーは、ファストフードでありながら「地域文化の共犯者」として新しいポジションを築き上げたのです。
仕掛け人 — 39歳まで主婦だった女性社長の逆転劇
ドムドムバーガーの復活劇の裏には、一人の「しかけにん」がいました。彼女は39歳まで専業主婦として家庭を支え、飲食業とは無縁の人生を送っていました。
若き日：渋谷109のアパレルショップ
ギャル文化の中で、「人はモノではなく『空気と感情』を買う」ことを肌で学ぶ。この経験が後のブランド再生の原点に
2017年：ドムドムに入社
入社してわずか2か月後、「店舗運営に意見を言える立場にしてください」と本社役員に直談判
入社9か月後：代表取締役社長に就任
前例も経験もない中で、「常識の逆をやる」戦略を次々に打ち出す
藤崎社長の戦略
藤崎社長の言葉
「今はどこで何を食べてもおいしいですよね。そこで『おいしいの上をいく商品』を作ろうと決めました」
SNSでのゆるい発信も、まんじゅうの発売も、地域限定どむぞうくんも――すべては、「おいしさの上をいく人の心が動く瞬間」をつくるための仕掛けでした。
笑われても、信じて仕掛ける
その結果、ドムドムバーガーは再び全国で注目を集め、「日本一小さなハンバーガーチェーン」が「日本一あたたかいブランド」へと進化しました。
それが、ドムドムバーガーを救った「しかけにん」――藤崎忍氏の哲学だったのです。
あなたの町にふたたび「どむぞうくん」が訪れることを楽しみにしておきましょう。
ドムドムバーガーの復活は、単なる経営再建ではなく、「人の目を信じた組織の決断」でもありました。
入社わずか9か月の人物を社長に抜擢する――普通の企業なら考えられない判断です。しかし、長年の経験よりも「現場を見る目」と「人の心を動かす力」を重視したこの決断こそが、ドムドムを再び人々の記憶に呼び戻す転換点となりました。
藤崎忍氏の行動力、感性、そして「笑われることを恐れない勇気」を信じて任せた組織。それを形にした「しかけにん」の情熱。この両輪がかみ合ったとき、ドムドムバーガーは「絶滅寸前」から「文化的ブランド」へと進化したのです。
「人を信じ、自由に仕掛けさせる経営が、最も強いブランディングを生む」
逆境の中でも、挑戦の火を消さない。その勇気こそが、企業の未来を変えていく――そう確信させる復活劇でした。
